作者丨汪正貴，青島中學(xué)執(zhí)行校長，安徽馬鞍山二中原校長
來源丨教者絮語
怎樣宣介你的學(xué)校，并能夠打動(dòng)人心？宣介的主要原則和策略是什么？這些都值得我們?nèi)パ芯亢吞接憽?/span>
學(xué)校形象宣介的本質(zhì)是傳播，傳播有五個(gè)基本要素：
首先要定位傳播者是誰（who）；
其次確定傳播的內(nèi)容 (what)；
然后考慮用什么方式傳播（how）;
再次是確定傳播的對象，也就是受眾，它決定著我們的傳播視角和傳播方（whom）;
最后考慮推介的效果如何(how)。
我們在介紹學(xué)校時(shí)，或者在設(shè)計(jì)學(xué)校的形象產(chǎn)品，比如宣傳片或者宣傳冊時(shí)，或者在設(shè)計(jì)和維護(hù)學(xué)校公眾號、學(xué)校網(wǎng)站時(shí)，可以通過傳者、受眾、內(nèi)容、方式、效果這幾個(gè)方面去思考。重點(diǎn)要考慮以下幾個(gè)問題。
01
成人視角還是學(xué)生視角
在做學(xué)校形象宣介的時(shí)候，第一個(gè)要考慮的基本問題，是遵從成人視角還是學(xué)生視角？常見的學(xué)校網(wǎng)站、畫冊、宣傳片和公眾號，往往偏重于成人視角，好像這些東西是做給領(lǐng)導(dǎo)看的，是給成人看的。但恰恰忽視了學(xué)校是學(xué)生的學(xué)校，學(xué)生是學(xué)校的主體。
成人視角的推介大多是講辦學(xué)理念和辦學(xué)成績，顯得空洞、程式化。一般的學(xué)校宣傳畫冊的首頁可能是校長、書記的照片，或者是學(xué)校概況，介紹學(xué)校的歷史和成績，或者突出歷史上各級領(lǐng)導(dǎo)對學(xué)校關(guān)懷的照片。行政色彩有余，而教育溫度不足。
學(xué)校的網(wǎng)站或者公眾號的內(nèi)容也往往主要是領(lǐng)導(dǎo)視察、學(xué)校會(huì)議，而缺少學(xué)生活動(dòng)，這是基本的定位不當(dāng)和視角偏差。成人視角更多地是外部視角，是從高處的俯視，是從外部的觀看，總有一層隔膜的感覺。
學(xué)生視角則有所不同。我第一次看到北京十一學(xué)校的畫冊時(shí)，覺得它別具一格。
第一頁和第二頁是一個(gè)合頁，是學(xué)校的全景圖，上面只有一句話：不一樣的學(xué)校。第三、四頁也是一個(gè)合頁，是三個(gè)學(xué)生在操場上騎著獨(dú)輪車的畫面，上面只有四行字：“我們的使命：創(chuàng)造適合學(xué)生的教育；將‘十一學(xué)生’塑造成值得信任的卓越的品牌；把十一學(xué)校建設(shè)成為受人尊敬的偉大的學(xué)校”，沒有任何過多的文字闡釋，也沒有一張校長的照片。
這是從學(xué)生視角出發(fā)。學(xué)生并不喜歡大段的文字和空洞的理念。這些非常有畫面感的視角形象，非常有沖擊力，特別能夠抓住學(xué)生。
圖片來自北京十一學(xué)校
學(xué)校是抽象的，師生則是學(xué)校具象的代表。學(xué)校的主體是學(xué)生和教師，所以學(xué)校形象推介應(yīng)該定位為學(xué)生視角，更多宣傳學(xué)生和教師，而不是宣傳校長或領(lǐng)導(dǎo)。
02
介紹成績還是推介產(chǎn)品
一般所見，傳統(tǒng)的學(xué)校形象產(chǎn)品，大多注重介紹學(xué)校的光榮歷史和辦學(xué)業(yè)績。比如歷史上有多少學(xué)生獲得奧賽金牌，有幾個(gè)高考狀元，有哪些杰出校友，學(xué)校獲得了哪些獎(jiǎng)勵(lì)等等。學(xué)校不能沒有歷史，但學(xué)校的形象推介重點(diǎn)不在于歷史，而應(yīng)著眼于現(xiàn)在和未來。
如果我們?nèi)ヒ患也宛^，我們看它的宣傳冊，一定是想看看本店的特色菜品，而不是餐館的經(jīng)理或者大廚，更不是它曾經(jīng)獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)。
學(xué)校的宣介也是如此。人們最主要想了解的是學(xué)校核心產(chǎn)品。那么學(xué)校的核心產(chǎn)品是什么呢？就是學(xué)校的課程。因此學(xué)校推介的最重要內(nèi)容應(yīng)該是自己的課程。
我曾經(jīng)去日本、韓國和美國的多所學(xué)校參訪，看到它們的宣傳冊的主要內(nèi)容是介紹學(xué)校的課程。
但是在國內(nèi)的學(xué)校參訪，很少見到學(xué)校宣傳冊上主要介紹自己的課程，即便有所涉及，也僅是介紹一些特色的校本課程，而缺乏完整的課程體系，并沒有將其作為核心內(nèi)容來推介。
我曾經(jīng)看過十一學(xué)校國際部的宣傳冊，大部分篇幅用來詳細(xì)介紹學(xué)校的三大國際課程，展示自己的主要產(chǎn)品和核心競爭力，具有極其濃郁的教育情調(diào)和學(xué)術(shù)品味。
03
展示空間還是展示場景
不少學(xué)校的宣傳冊或宣傳片為了展示學(xué)校的辦學(xué)硬件，往往著力宣傳和渲染學(xué)校的豪華空間和高大上的設(shè)施設(shè)備，比如體育館、圖書館、藝術(shù)中心、實(shí)驗(yàn)中心、學(xué)科教室等等，但展示的空間當(dāng)中卻空無一人。
見物不見人，這是一個(gè)誤區(qū)。空間不空，學(xué)校的空間是為人而服務(wù)的，只有人才是學(xué)校的主體，有人的空間才有生命。
所以在學(xué)校形象推介的時(shí)候，重點(diǎn)展示的不是空間和設(shè)備本身，而要突出學(xué)生和學(xué)生的活動(dòng)場景。當(dāng)空間中有人的活動(dòng)，也就賦予了空間以生命力。
我見過北京十一學(xué)校龍樾實(shí)驗(yàn)中學(xué)展示學(xué)科教室的圖片，它所展現(xiàn)的并不是一個(gè)空的教室，而是教師和學(xué)生一起制陶的照片。這樣的場景圖片因?yàn)閹熒拇嬖诙形蜎_擊力。所以我們應(yīng)該從展示空間走向展示場景。
圖片來自北京十一學(xué)校龍樾實(shí)驗(yàn)中學(xué)
04
推銷還是傳播
學(xué)校形象推介的最主要的目的是傳播而非推銷。推銷一般會(huì)過多講成績、講理念，有王婆賣瓜、自我標(biāo)榜的嫌疑。傳播則側(cè)重于展示，通過展示學(xué)校的校園生活來吸引人和打動(dòng)人。
首先，我們應(yīng)該更多地展示學(xué)生的校園生活和教師風(fēng)采，盡可能少或者不宣傳學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)。學(xué)校不是行政機(jī)關(guān)，而是育人的場所，因此，我們應(yīng)該淡化行政色彩，增加教育意味。低調(diào)的風(fēng)格往往會(huì)獲得更好的傳播效果。
其次，我們在做學(xué)校傳播的時(shí)候，一定要有受眾意識，要傳播那些別人想知道的，而不僅僅是我們想說的，要站在對方的角度思考，人們希望知道什么，我們應(yīng)該傳達(dá)什么。要善于挖掘那些有深度、有價(jià)值的信息，而不是泛泛的學(xué)校介紹。
第三，對于學(xué)校辦學(xué)成績，能夠讓別人去講的，我們自己少講或不講。自己宣傳自己的成績，就難免有推銷的痕跡。第三方傳播會(huì)更加客觀和公允，也會(huì)給受眾帶來更好的心理體驗(yàn)。
圖片來自青島中學(xué)
05
講理念還是講故事
理念中無故事，故事中有理念。如果你想傳遞學(xué)校的辦學(xué)理念，最有效的辦法就是講故事，而不是空洞的談理念。人天生就喜歡聽故事，而對工作報(bào)告似的介紹很難有興趣，也很難留下印象。
青島中學(xué)的宣傳片《不負(fù)芳華》講述的是三個(gè)學(xué)生的故事。通過三個(gè)學(xué)生的校園生活展現(xiàn)學(xué)校的辦學(xué)理念和價(jià)值追求，展示學(xué)校豐富多彩的課程和學(xué)習(xí)體驗(yàn)。這比起那些概念化、抽象化、總結(jié)式的宣傳片，更加具有可視性、吸引力和感染性。
所以，講述學(xué)校故事是推介學(xué)校的非常重要的手段。講好學(xué)校故事最重要的元素是什么？我認(rèn)為有四個(gè)關(guān)鍵詞：角色、角度、情感和創(chuàng)意。
第一是角色。學(xué)校故事里面一定要選擇具有典型性和代表性的人物角色，當(dāng)然這個(gè)角色可以是不同人物的聚焦。角色會(huì)讓人有極強(qiáng)的代入感。
第二是角度。我們應(yīng)該選擇合適的切入點(diǎn)，用新穎的、陌生的角度去講熟悉的故事。要給人以新的視角、新的啟發(fā)、新的思路、新的借鑒意義，新奇才能抓住人。
第三是情感。故事一定要真實(shí)、有溫度，能引發(fā)觀眾的情感共鳴，把觀眾帶到故事當(dāng)中。所以故事不僅僅要有價(jià)值，有意義感，更重要的是能引發(fā)人的情感共鳴。
最后是創(chuàng)意。你的故事要有設(shè)計(jì)感，別具一格，讓人感覺有懸念，有沖擊力，在形式和內(nèi)容上都能打動(dòng)人心。
校長毫無疑問是學(xué)校故事的播種者和講述者，但不能孤軍奮戰(zhàn)。要?jiǎng)?chuàng)造條件和氛圍，讓廣大師生成為故事的生產(chǎn)者、主動(dòng)的傳播者。
同時(shí)，要尋找那些認(rèn)同學(xué)校理念、善于挖掘故事、善于呈現(xiàn)與傳播故事的專業(yè)人士來幫你講故事。還要利用多種渠道和手段來講述學(xué)校的故事。尤其是學(xué)校的微信公號，是非常好的傳播平臺(tái)，值得我們高度重視。
